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Se acabó el juego. Facebook va a implementar publicidad como jamás la haya soñado nadie

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Ayer comenté en mis breves que Facebook está mostrando a sus usuarios un mensaje sobre su fuente de ingresos: la publicidad. ¿Por qué ahora? Pues porque van a salir a bolsa en el 2012, porque tendrán juntas de accionistas ante las cuales defender una cuenta de resultados tangibles, nada que ver con rondas de financiación ni alimentar el “hype”. En Facebook se van a poner en esto de la publicidad en serio. Quieren cambiar totalmente cómo funciona ésta en Internet (es bastante poco efectiva, los mercadólogos llevan dos décadas intentando acertar el modelo que funcione) y para ello van a usar a fondo hasta el último dato que tienen sobre ti. Y vaya si saben cosas. No solo las que los usuarios han cedido gustosamente a cambio de unos minutos de entretenimiento y chafardeo. Zuckerberg es astuto, muy astuto, y crea información de cada miguita de rastro digital que dejamos.

Por lo que leemos, ríete del product placement en las películas y series de la tele (esa lata de Coca-Cola en primer plano, ese MacBook, el teléfono Nokia haciendo sonar su melodía sin parar, ese Aston Martin im-prezionante, ese Rolex del espía-protagonista de turno…). Ahora serán elementos del timeline de tus amigos, con su sonriente cara y todo, los que darán contexto a la nueva publicidad en Facebook.

Más información, en BetaBeat (en inglés). Vía un Tweet de Félix Haro.

Asimetría de información en el “mercado” de los datos personales

Naranjas, limas y limones [Fuente: http://vidasana.lapipadelindio.com/belleza/remedio-casero-pieles-grasas]

¡Los limones de Akerlof cabalgan a sus anchas en el “mercado” de los datos personales!

Mediante esta frase afirmo que en la actualidad existe un mercadeo de datos personales, pero no me refiero a ese mercado alegal mediante el cual ciertos proveedores de servicio en Internet / páginas Web / comercios / compañías de marketing compravenden listados con la información personal de cientos de miles de personas para llevar a cabo actividades que van del spam más salvaje a una mucho menos visible minería de datos que permita analizar a profundidad los posibles compradores (segmentación, etc etc.). No. Me refiero a algo más próximo a nosotros, una actividad que realmente es cotidiana para los ciudadanos: el intercambio entre proveedor de servicios (una tienda, un sitio Web, incluso el Estado…) que “adquiere” información nuestra, y nosotros, que “supuestamente” deberíamos obtener algo a cambio de esos datos que le hemos “vendido”.

¿Y eso de los limones?

En 2001 el premio Nobel de economía fue otorgado a George Akerman, Michael Spence y el más popular Joseph Stiglitz. Los tres estudiaron los flujos de información en un mercado y determinaron que cuanto más libre era la información (es decir, más sabían comprador y vendedor sobre el objeto de su transacción), más eficiente era el mercado. Es decir, la asimetría de la información es algo a combatir si queremos mercados sanos y que funcionen bien. De modo popular, en el mundillo de los no economistas interesados en economía, a eso le llamamos “el mercado de los limones“, que es la metáfora que utilizó Akerlof para describir el fenómeno. Akerlof decía que existen mercados cuyo funcionamiento es subóptimo, y que uno de los hechos que definían esos mercados era que bien el comprador o el vendedor tenían una situación de ventaja en cuanto a la información de la que disponían. Es decir, no se sabe de antemano si el objeto de la transacción va a ser una naranja (dulce, bueno, positivo) o un limón (agrio, malo, negativo). Un ejemplo de dicho tipo de mercado donde el comprador sabe demasiado poco sería el de vehículos de ocasión (de segunda mano, usados). El comprador no tiene manera de saber si el motor del reluciente coche que compra se va a fundir apenas salga rodando el auto del concesionario. Otro ejemplo de limones, pero al revés, sería el mercado de seguros médicos. El vendedor, es decir, la aseguradora, no tiene manera de saber si ese jovencito de mejillas rosadas en realidad tiene un historial clínico familiar que le va a hacer proclive a necesitar cuidados médicos frecuentes y onerosos a partir de ya. ¿El resultado? Se compran muchos menos vehículos de ocasión de lo que sería lógico, y a un precio menor; las aseguradoras médicas cobran tarifas bastante altas “por si el paciente me sale limón”. Todos salimos perjudicados por la situación.

Pues resulta que el mercado al que nos referimos (el mercadeo cotidiano de nuestra información personal cuando cedemos información a terceros -cuando usamos la tarjeta de los puntos del súper, cuando dejamos rastro en forma de historial de búsquedas, historial de navegación mediante cookies, cuando interactuamos con servicios en Internet, cuando participamos en el sorteo de una moto a cambio de rellenar un formulario…- ) es altamente asimétrico. El que recibe los datos sabe perfectamente lo que está “adquiriendo” y sabe qué paga a cambio (por ejemplo, una moto en el caso del sorteo). Pero el ciudadano muchas veces está ciego por partida doble: ni sabe lo que está “cediendo” (pregunten a cualquier lector de La Vanguardia si sabe que sus hábitos de lectura del diario están siendo transmitidos a Facebook y vean la cara de póker que le ponen), ni sabe lo que va a “recibir” a cambio. Normalmente no conocen lo negativo -pasar a formar parte de una base de datos que se puede usar para marketing telefónico directo, por ejemplo- y muchas veces tampoco lo positivo.

Es, como decimos, un mercado altamente asimétrico. Y si no lo fuese podría ser mucho mejor mercado. No solo por ser más “justo” para el ciudadano (dándole más control sobre la información que cede), también por ser más “rico” para el que adquiere los datos. Lean este artículo de KK* (aquí el original en inglés; aquí en español, cortesía del traductor automático Babelfish). En él se narra un probable escenario futuro en que, de modo mensual, los particulares recibimos un “resumen” de toda la información personal que hemos cedido voluntariamente, y un recuento de qué hemos recibido a cambio. La premisa del autor (que suscribo) es que todos ganan. Nosotros, en el ejemplo de KK*, un ordenador nuevo y una suscripción mensual al NYTimes. Los que adquieren nuestros datos, una información limpia, más completa, más pertinente, más procesable, sin sombra de ilegalidad… y una relación de confianza más cementada con nosotros, el cliente, que solo puede redundar en una actividad comercial más ética y provechosa.

¿Qué os parece la idea?

Bynamite: ¿Qué sabe la Web de mí?

Félix Haro ha escrito una estupenda descripción de Bynamite, una herramienta que se integra en el navegador Web y es capaz de trazar la información que ciertos anunciantes obtienen de nosotros gracias a nuestros hábitos de navegación y de compra. Eso no es todo: la compila, mastica, interpreta y finalmente la traduce en “intereses” que somos capaces de editar.

No digo más – sería repetir lo que ya ha explicado Félix, pero a mí no me saldría tan bien.

Publicidad personalizada en el metro de Tokio

Ya están aquíii… otra de las “profecías” de la película Minority Report que se cumple. En el metro de Tokio están probando un sistema de publicidad que reconoce algunas características de la persona que pasa cerca de cada cartel (sexo, edad…) y en base a eso, personaliza el anuncio que se muestra en él.

Aseguran que esa información no se guarda, sino que se “agrega y anonimiza” para posterior análisis por parte de la empresa que contrata dicho sistema de publicidad interactiva.

Google AdSense nos espía un poco más “por defecto”

Acabo de leer que AdSense evoluciona y para decidir qué anuncios muestra a través del navegador en cada momento, no solo tendrá en cuenta la información de la página que se está viendo en ese momento, también utilizará el historial de navegación previo del “usuario” a la hora de tomar dicha decisión. Para capturar esta información, se instala automáticamente en el ordenador una “cookie” llamada Double Click. A este proceso parece ser que le llaman “retargeting” y lo explican clarito en el blog de Google.

Es muy importante destacar que a todos los que tengan cuenta con Google (por ejemplo, si usas Gmail) el retargeting se les ha activado “por defecto”, o sea, que a menos que lo desactives ahí está. Para desactivarlo solamente hay que visitar la página de Ads Preferences Manager. Esto lo que hace es “decirle a Google que no tenga en cuenta la información de la cookie DoubleClick a la hora de servir anuncios”, pero la cookie sigue trabajando, que conste.

Para tranquilizar a los que griten “violación de privacidad” la gente de Google ha creado un “plugin” o complemento para Firefox y otro para el Internet Explorer que ayudará a deshabilitar la cookie. Y para los que griten “trampa”, porque cómo me voy a fiar de que Google me ayude a desactivar algo que les da dinero, dicen que el “plugin” es de código abierto y accesible en el sitio de código de proyectos.

Todo muy mono, muy aparentemente ético y muy “don’t be evil”. ¿Dónde está la falacia?

Pues obviamente en que solamente seremos 4 los frikis con tiempo que matar los que cambiaremos las preferencias de anuncios o instalaremos el “plugin” que deshabilita la “cookie”. La inmensa mayoría de los mortales no hará ni lo uno de lo otro y por lo tanto Google hará una pasta a costa de sus datos personales… porque el historial de navegación de una persona, señores, es un “dato personal”. Y valga la redundancia, uno que dice bastante sobre la persona.